Kammergericht: Blogger und Influencer müssen in den sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten

Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts hat in seinem Urteil
vom 8. Januar 2019 Vorgaben gemacht, wann Blogger(innen) und Influencer(innen)
ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen.
Antragsteller in diesem Verfahren ist ein eingetragener Verein, zu dessen
satzungsmäßigen Aufgaben die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gehört. Die
Antragsgegnerin ist eine Bloggerin und Influencerin, die in den sozialen Medien
auftritt.

Der Antragsteller macht in einem Eilverfahren
wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche gegen die Antragsgegnerin geltend.
Er meint, die Antragsgegnerin habe in drei sogenannten Instagram-Posts unter
Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kommerzielle
Werbung betrieben, ohne diese als solche zu kennzeichnen.

Die Zivilkammer 52 des Landgerichts Berlin ist dieser
Auffassung in der ersten Instanz gefolgt und hat gegen die Antragsgegnerin mit
Urteil vom 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung erlassen. Darin wurde der
Antragsgegnerin verboten, derartige Posts mit Links auf eine Internetpräsenz
von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Die dagegen von der Antragsgegnerin eingelegte Berufung
hatte nur bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg und war im
Übrigen unbegründet.

Die Richter des 5. Zivilsenats haben in ihrer Entscheidung
ausgeführt, dass es nicht gerechtfertigt sei, Beiträge eines Influencers, die
Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als
kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Zu prüfen seien vielmehr stets der
konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles.
Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische
Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem
Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, würden nicht
dem UWGunterfallen.

Im konkreten Fall habe die Antragsgegnerin mit den
beanstandeten Posts auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als
Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu
Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der
von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei
beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und
Meinungsbildung ihrer Follower gedient, so dass sich die Antragsgegnerin
insoweit nicht darauf berufen könne, allein einen grundrechtlich geschützten
redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend sei bei diesen zwei Posts nach Ansicht des
Kammergerichts unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit
als Werbung zu qualifizierenden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug
jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen
beiden Instagram Posts gesetzten Tags nach Ansicht der Richter des 5.
Zivilsenats keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen,
die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick
Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts
unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link
folge.

Bei dem dritten von der Antragstellerin beanstandeten
Instagram Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung
der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen,
so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts nur um einen redaktionellen
Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner
Adressaten diene. Die Antragsgegnerin habe insoweit durch eidesstattliche
Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram Post weder von den
in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben.
Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf
(s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, bestand nach Ansicht der Richter des
5. Zivilsenats des Kammergerichts unter Berücksichtigung der Gesamtumstände
nicht.

Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass eine
Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw.
der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht
vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als
Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Gegen das nachstehend abrufbare Urteil des Kammergerichts
ist im Eilverfahren kein weiteres Rechtsmittel statthaft.

Kammergericht, Aktenzeichen 5 U 83/18, Urteil vom 08. Januar
2019

Vorinstanz: Landgericht Berlin, Aktenzeichen 52 O 101/18,
Urteil vom 24. Mai 2018.

Quelle: Pressemitteilung
vom 23.01.2019